在中国住宿业,十年前便开始出现一种观点:酒店是目的地在新场景环境中成长为增长消费、展示活力的新抓手。彼时,“酒店+”的概念已然出现。

经过几十年的发展,中国住宿业正不断向万亿市场规模迈进。然而,疫情的出现造成了住宿业总体规模的下降。据《2021中国住宿产业发展及消费趋势报告》(下称《报告》)分析,2020年初至2021年初的一年内,全国住宿设施(含酒店及其他住宿业)的总规模由约60.81万个减少至44.72万个,同比减少26.5%。其中,酒店由33.80万个减少至27.92万个,同比减少17.4%;其他住宿业由27.01万个减少至16.80万个,同比减少37.8%。

然而,在疫情期间,随着本地化休闲消费强势崛起,以本地、周边客源为主的“住宿+X”系列新业态逆势增长,为住宿业发展和复苏注入了新动力(310328)。复星旅游文化集团董事长兼CEO钱建农在21世纪住宿业高峰论坛(2021)上指出,在住宿业领域,随着消费层次的多元化,整个市场空间巨大,存在结构性调整机会,并且能与更多有趣、丰富的内容相结合。

超越住宿概念

“复星旅文从一开始介入这个行业,就想做的是中国最急需的度假型酒店。”钱建农在回忆复星旅文布局住宿业的最初选择时,谈到了整个中国住宿业的大环境,“一是结构性调整,中国住宿业,无论是单一业态还是本身业态一定会淘汰不好的产能,这个挑战是长期的;二是消费的复苏,未来消费市场到底会如何复苏,而且复苏过程中消费的趋向到底是什么,这对我们未来住宿业的发展都形成重大的挑战。”

钱建农的思考,恰恰是后疫情时代下中国住宿业正持续面临变革和转型的缩影。在他看来,国内的住宿业是一个万亿市场,经济型、商务型酒店的出现,正不断丰富供给端的品类。但例如度假型品类的供应,依旧供不应求。

作为一家业务布局海内外的跨国旅游集团,复星旅文近些年来不断倡导“FOLIDAY”的生活方式概念。用钱建农本人的话来说,传统的休闲度假只注重场景,就好比智能手机之前的功能机,只注重通话功能,忽视了新时代消费者对手机功能多种多样的潜在需求。而当今消费者对休闲度假的潜在期望是极其丰富的,这种需求不是简单的品质住宿或观赏美景或看一场秀所能概括的,它是一种生活方式的总和。

于是,以三亚亚特兰蒂斯、复游城为代表的旅游目的地,和以Club Med为主的精致一价全包连锁度假村,成为复星旅文为住宿叠加有趣、丰富和多元内容的案例。

“复星旅文在住宿业领域强调的是度假生态,即住宿只是生态中的一部分。”钱建农介绍,以Club Med为例,其最出名的卖点就是“精致一价全包”――除了住宿之外,其还提供非常多的服务,包括休闲、娱乐、放松、亲子等。

“国内很少会有一个酒店让一个家庭在里面待上超过5天,但Club Med全球平均的入住天数就是5.3天。”钱建农表示,Club Med整体已经超越了住宿的概念,而如今引入中国市场,又衍生出Joyview这个聚焦城市周边度假新市场的子品牌,在疫情之后非常受欢迎。

事实上,在后疫情时代,消费者对具有旅游目的地属性的住宿产品的追捧,从三亚亚特兰蒂斯项目的火热中可见一斑。“在去年因为疫情关停三个月的情况下,亚特兰蒂斯项目全年还是实现了12.27亿元的收入,且非房收入占总营业额的比例达到43%。”钱建农表示,今年上半年,亚特兰蒂斯项目已经实现营业收入8.35亿元,较2020年同期增长152%,“这样一个产品在国内确实受到了消费者的热捧,主要原因就是一个跟现有的住宿业不一样的产品。”

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打破民宿业的天花板

“从风口到谷底,不过几年。”当谈到民宿业态变化时,乡伴文旅创始人朱胜萱说,作为更细分的乡村民宿,起伏更大。

前述《报告》的一组数据,同样显示出,在疫情之下,以民宿业为代表的企业住宿业规模缩水的幅度更甚于酒店业。但值得肯定的是,作为超越传统住宿功能的民宿业,在后疫情时代下国内住宿业市场面临的结构性调整机遇中,其依然有着不小的发展空间。尤其是,随着国家大力提倡乡村旅游、民宿相关政策的逐步放开,国内民宿业态持续加温,并且呈现理性、成熟的发展趋势。

然而,即便如此,民宿业也面临一定的营收天花板。而打破天花板的关键,同样需要在非客房内容生态上做文章。

朱胜萱表示,由于民宿天然的体量、规模、特征性和非标准,乡伴不断地创新和跨界,做了非常多尝试。

“中国没有特别装配式、特征化的品牌,就做了纯手工和木屋打造品牌,不断地挑战住宿型业态。”朱胜萱介绍,乡伴结合非常多的小品牌,比如说三联出版社和三联书店,“不是让大家来买书,而是把这里当成一个窗口,把这里分享出去,分享出去的第一步就是把作家、知识分子、社会精英带回到这里,他们作为分享和链接的第一步。”

在逐步的破圈中,朱胜萱意外发现,住宿不单纯是住宿,是立足于本土自然教育的学校,乡伴把住宿空间和自然教育的学校联合在一起,希望把民宿变成自然教育的学校而不是酒店。

“并不只是给客人提供基础服务,而是传播自然,呼吁大家对自然教育进行保护和认可。 每一个店长经过WWF的培训之后成为生态引导员,并且为此得到一份收获。”他说。

对乡村旅游相关业态来说,好消息在于,成本相对容易控制。朱胜萱透露,乡伴在长三角范围之内做了个为年轻人打造的社区,只花了不到600万元的改造费用,就完成了老仓库的连接和新生。“在疫情期间的去年和前年,这样一个小空间里举行了400场活动。”

朱胜萱认为,“民宿是打开乡村的那扇窗。我希望年轻人回到乡村重新拥抱这个未来的可能性,乡村除了星空也有夜生活,乡村也有非常多的时尚和特征性。我们要不断地往前走,在历史文化上要赋予新的根和文化内容,依然可以在春天里面迎接新生命。”

(作者:曹恩惠 编辑:李清宇)

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